Dass ich eine „Zielperson“ (unter knapp 100 „handverlesenen Bloggern“) in einer gut geplanten Social-Media-Kampagne geworden bin, ist mir erst so richtig bewusst geworden, als ich das Interview von Tapio Liller gehört habe, das er mit Anne Pelzer, der Marketingleitern von Pons, geführt hat, mit Björn Eichstädt, dem Geschäftsführer der zuständigen PR-Agentur Storymaker und Thomas Zorbach, Geschäftsführer von vm-people, einer Berliner Agentur, die sich auf virales Marketing spezialiert hat. Besonders interessant fand ich, wie die drei berichten, dass ihnen wegen der in der Web 2.0-Szene heiß diskutierten und unisono negativ beurteilten Vodafone-Kampagne vor dem Start des eigenen Mailings dann doch leicht mulmig zumute wurde. Und bemerkenswert die Bemerkung von Björn Eichstädt, wo er erklärt, wie falsch er es findet, wenn versucht wird, Social-Media-Kampagnen möglichst billig abzuhandeln, indem man irgendwelche Praktikanten dransetzt. Da müssen „Fachleute ran, die die Medien kennen, die kontinuierlich dransitzen und schnell reagieren können“.
Fachleute aber kosten erstmal Geld. Geld, das sich am Ende allerdings auszahlt, wenn eine Kampagne eben nicht im allgemeinen Gezwitscher der Web 2.0-Welt untergeht, sondern für die richtige Aufmerksamkeit* sorgt. Die Bemerkung von Herrn Eichstädt hat den gleichen Impetus, der auch die Protextbewegung auf den Plan gebracht hat: Wer Profis engagiert und damit Geld in gute Texte, gute Konzepte und gute Aktionen investiert, schafft den Brückenschlag (das Ponsen ;-)) von Produktanbieter zu Produktnehmer, indem er, um mit Leo Burnett zu sprechen „nicht den Leuten sagt, wie gut seine Güter sind, sondern ihnen sagt, wie gut seine Güter sie machen“.
*Und am besten eben noch für positive Aufmerksamkeit und kleine Aufschreie des Entzückens wie bei Pons, und nicht, wie im Vodafone-Fall, für fassungsloses Kopfschütteln und hemmungslose Netzhäme.
